販売店経由のBtoB広告で、何を成果として測るか

販売店・代理店・卸を通じて売る製品では、広告の先に複数の人と組織が挟まります。同じ月次レポートを見ても、立場によって聞きたいことが違います。広告担当は「クリックも問い合わせも増えた。でも売上はどうなったのかと聞かれると答えに詰まる」。営業は「広告からの問い合わせは、うちの製品が合わない案件ばかり」。経営は「認知が上がったと言われても、来期の予算を決める材料にならない」。

このガイドは、売上まで一直線に追えない構造の中で、どこまでを確かめるかを決める方法をまとめたものです。指標を「測れるから測る」のではなく、次の判断のために選びます。営業・販売店からは、協力が得られる範囲で情報を集めます。最後に、会議で決められる報告の1枚にまとめます。

扱わないのは、媒体ごとの設定手順や入札の操作です。広告予算の配分の判断は、別のガイド「CPAが下がったのに問い合わせが減るとき」で扱っています。

先に、完成形を見ておく

このガイドで作るのは、「成果と判断の1枚」です。事業上の成果から出発し、止まっている行動を特定し、観測する指標と「動いたときに決めること」を対にします。指標が単独で並ばず、Webの数字と営業・販売店から集める情報が同じ表にあり、まだ確認できないことを隠さずに書くのが特徴です。

説明用の架空例産業用計測機器メーカー・販売店経由・検討期間3〜6か月という設定の架空のケースです。実在の企業・数値ではありません。

いま、やることいま社内で一番よく聞かれる質問を一つ、書き留めておいてください。最後の「報告の1枚」は、その質問に答える形で作ります。

最初に、自社の商流と手元の情報を書き出します。点数は付けません。確かめたいのは「誰が購入に関わり、どの情報が手元にあるか」という事実だけです。空欄が多くても問題ありません。あとで「誰から集めるか」を決める材料になります。

書き出すと、「成果として報告しているもの」と「答えられない質問」のあいだに、測っていない行動があることが分かります。その行動の多くは、Webではなく営業や販売店の手元にあります。だから指標の設計は、計測の設定の話ではなく、誰に何を聞くかの合意から始まります。

誰が購入を動かすのか：関係者の地図

広告が届く相手（使う人・買う人）と、実際に銘柄を決める場面に立ち会う相手（推奨者・販売店・自社の営業）は別です。関係者を一枚に描き、それぞれが「何をしてくれると購入が進むか」を書き込みます。

この図から、成果は「広告 → 購入」ではなく、「広告 → 使う人・買う人の行動 → 販売店・推奨者の動きやすさ → 受注」の連鎖で見ることになります。自社の営業は、販売店と推奨者に向けて働きます。営業と広告が同じ目的を共有しているかが要点です。

いま、やること記入シートAに、自社の関係者と「してくれると購入が進むこと」を書き込む。分からない項目は「誰なら知っているか」を書いておく。

同じ地図の上に、情報の取れ方を三つの層で重ねます。目的は見えない部分を無理に見えるようにすることではなく、どの情報を誰から集めれば判断を進められるかをはっきりさせることです。

①だけで作った報告は「クリックは増えた」で止まります。②を月に一度でも足すと、「問い合わせの半数は対象外の用途だった」「販売店が欲しいのは比較資料だった」という、次の判断につながる事実に変わります。

一方で、③を①②の言葉で語らないことが大切です。「広告経由で受注が増えた」は、多くの場合③に属します。前後の比較や経路の説明は、貢献の仮説であって因果の証明ではありません。報告では「確認できた行動」と「貢献の仮説」を分けて書きます。

いま、やること「商流と関係者」で書き出した「答えられない質問」が、①②③のどこに当たるかに印を付ける。②なら、誰にいつ聞くかを「件数とデータが少ない場合」の三段階で決める。

「測れるから測る」ではなく、「次に何を決めるために測るか」を一貫させます。手順は五つです。

1. 事業上の変化を決める：今期、この製品で起こしたい変化を一つに絞る。
2. 止まっている行動を特定する：その変化に関わる人と、いま止まっている行動を書く。
3. 行動を表す指標を選ぶ：その行動が動いたと分かる観測指標を選ぶ。
4. 動いたときの判断を決める：増えたら、減らなかったら何を変えるかを先に決める。
5. 定義・取得・担当・時期を合意する：数え方、取得元、誰が見るか、いつ見直すか。

いま、やることいまの指標を一つ選び、「増減したら何を変えるか」を一行で書く。書けなければ、その指標は観測用です。

行動の種類と質で分ける

「問い合わせが一番上、資料ダウンロードはその下」という一律の順位は、自社の商流に合わないことがあります。行動ごとに、そのままでは分からないことと、追加して確かめることを決め、使い道を分けます。

観測用

動きを見る指標。増減しても単独では判断しない。月次報告の本文には出さず、付表に置く。

報告用

事業への報告に使う指標。質を確かめたものだけ。件数の隣に定義と集計条件を必ず書く。

最適化用

広告媒体の自動最適化に渡す指標。ある程度の量が必要なため、報告用と一致しないことがある。

資料ダウンロードと見積依頼を足した「CV数」は、月ごとに内訳が変わると意味が変わります。全部を同じ「CV」として合算しないでください。対象に合う重要な行動が少ない場合は、補助の指標を選ぶ理由と、あとで質を確かめる方法をセットで書いておきます。

数字の隣に、定義を置く

同じ「問い合わせ数」でも、数え方が違えば別の数字です。報告に載せる指標には、行動名・計測元・集計単位・期間・対象を、表の中に隣り合わせて書きます。脚注に小さく押し込まないことが要点です。

定義票があると、「先月と数え方が違う」という会議のやり直しがなくなります。営業と広告担当が「適格」の意味を共有でき、数字が動いたときには、判断の欄に次の一手がすでに書いてあります。

いま、やること記入シートBの定義票に、報告用の指標を2〜3個だけ書く。「増減したら決めること」が埋まらない行は、観測用に移す。

「問い合わせゼロの月」をどう扱うか

ゼロという数字は、「広告が効いていない」の証拠にも、「計測が壊れている」の証拠にもなります。結論を急がず、確かめる順番を決めておきます。

成果が少ないからといって、動画の視聴や滞在時間を「売上の代わり」にすると、次の期も同じ会議になります。補助の指標を使うなら、それが問い合わせにどうつながる仮説なのかと、いつ質を確かめるかを一緒に書きます。ゼロの月にできる一番よいことは、5を丁寧にやることです。営業と販売店の声は、Webの数字がゼロでも取れます。会議の議題を「広告は止めるべきか」から「何が止まっているか」に変えられます。

販売店のデータが戻らない前提で、三段階で始める

「販売店からデータをもらう」は、多くの会社で最初の壁です。完全なデータ連携を待たず、協力が得られる範囲で始めます。段階が上がるほど分かることは増えますが、下の段階でも判断は進みます。

Cから始めて構いません。固定した質問なら、営業の負担はほとんどありません。三か月続けると、Webでは見えなかった「説明に困る点」が繰り返し出てきます。それが次の制作物（比較資料やよくある質問）の材料になり、Bに上がる交渉の材料にもなります。

営業に頼む作業は「週5分」に収めます。適格かどうかの一次判定は、選択肢を3つに絞った1問で済む形にします。自由記述を増やすほど、回答は途切れます。集計と整形はマーケ側が引き受け、営業には結果を返す（「先月の適格率は◯％、資料への質問はこれ」）ことで続きます。

いつ見て、いつ動かすか

業界で一律の「月別の出稿表」ではなく、相手側の意思決定の時期（販売店の品目決定、顧客の予算期、展示会）から逆算して、指標を見る時期と広告を動かす時期を置きます。

業種によって「相手の意思決定」に入るものが変わります。産業機器なら顧客の設備投資の予算期、建材なら着工期や補助金の申請期などです。行の項目は同じで、中身だけを入れ替えます。分からなければ、営業に「販売店はいつ翌年の品目を決めるか」を聞くところから始めます。

一つのケースを、最初から最後まで追う

ここまでの手順を一件のケースで通します。数字は構造を示すための架空の値です。

このケースで見てほしいのは、成果の大きさではなく、何を確かめ、どの仮説を捨て、なぜその施策を選んだかの順番です。数字が小さくても、この順番があれば社内で説明できます。逆に、このケースから「広告の改善で受注が増えた」とは言えません。確認できたのは、適格問い合わせと資料の利用の変化までです。受注への貢献は、仮説として報告に残します。

同じ数字から、違う打ち手を選ぶ

「訪問は増えたが問い合わせが少ない」という同じ数字でも、止まっている場所が違えば打ち手は変わります。三つの見立てを並べ、どの情報で見分けるかを示します。

自社の直近の数字を当て、A・B・Cのどれに近いかを一つ選びます。二つ以上に当てはまるなら、先に確かめる情報を一つだけ取りに行きます。

会議で決められる報告の1枚

グラフを並べた月次レポートは、見終わっても何も決まりません。報告は「確認できた事実」と「解釈」を分け、決めてほしいことと、まだ分からないことを必ず載せます。

いま、やること最初に書き留めた「社内で一番聞かれる質問」に、この6項目で答えてみる。「決めてほしいこと」が書けなければ、指標を決める五つの手順に戻る。

全製品の指標を一度に設計しようとすると、定義の合意だけで期が終わります。一つの製品、一つの止まっている行動、報告用の指標2〜3個から始めて、報告の1枚を一度回してみてください。

記入シート（印刷用）

記入例と同じ列構成の空欄シートです。シートごとに印刷できます。PDF版の巻末（p.17〜18）にも同じシートがあります。