CPAが下がったのに問い合わせが減るとき、広告配分をどう見直すか

来期の広告予算が2割減ることになりました。手元にあるのは、次の媒体別の成果表だけです。どこを削るか、いったん自分で決めてみてください。

1. ACPAが最も高い動画広告を止め、残りはディスプレイから削る。効率の悪いものから切るのが筋だ。
2. Bディスプレイと動画を削り、リターゲティングに寄せる。CPA1万円の媒体に予算を集めれば、同じ費用でCVは増えるはずだ。
3. Cこの表だけでは決められない。足りない情報がある。

多くの現場では、AかBが選ばれます。CPAの一覧表は「効率の悪い媒体を切る」判断を自然に導くからです。そして数か月後、「CPAは下がりました。ただ、問い合わせの総数は減っています」と報告されることがあります。

このガイドの立場はCです。ただし「決められない」で終わらせず、何が足りないかを具体的に示します。どれも、媒体の管理画面には出てこない条件です。

いま、やること自分が選んだ案の理由が、1〜5のどれを前提にしていたかを確かめる。前提が確かめられていなければ、その選択はまだ保留です。

リターゲティングのCPAが低いのは、すでに関心を持った人に届くからです。では、その人たちはどこから来たのか。配信の対象になりうる「既存の接点」と、その入力元を並べます。

リターゲティングの成果は、上流の入力すべての上に乗っています。上流の広告だけの手柄でも、リターゲティング自身だけの手柄でもありません。上流の広告を削るとリストが細り、数か月遅れてリターゲティングの表示や成果が減ることがあります。逆に、比較材料を見せる、忘れられないようにするといった、リターゲティング自身の働きも否定しません。

いま、やること自社のリターゲティングについて、リストの有効期間・除外の設定・最適化されたターゲティングの有無の三つを、運用者に確かめる。

媒体ごとのCPAを比べる代わりに、上流と下流を一つの施策群（セット）として、費用と成果をまとめて見ます。このガイドでは、これを「セットCPA」と呼びます。スパークルが本ガイドで使う呼び方で、業界の標準の指標や、効果が保証された独自の指標ではありません。

セットCPA ＝ 定義した施策群の対象費用の合計 ÷ 同じ基準で数えた対象成果の件数

たとえば、（検索広告＋動画広告＋リターゲティング）の費用 ÷ 重複を除いた適格問い合わせの件数、のように定義します。計算は単純ですが、意味を持たせるには定義が要ります。

セットCPAで分かるのは、定義した範囲の全体の効率です。「上流を削ってリターゲティングに寄せたら、セット全体の効率はどうなったか」を、同じ条件で前後に比べられます。一方で、チャネルごとの貢献の特定、最適な配分、広告の増分効果を、これだけで証明することはできません。

媒体のCVを足す前に

一人の担当者が、検索広告をクリックし、翌週リターゲティングの広告を見て、その日に問い合わせた。この一件が、集計元ごとにどう数えられるかを追います。

最初の表の「合計51件」は、媒体ごとの申告の足し算です。もし台帳の実件数が40件なら、合計のCPAは19,608円ではなく25,000円（1,000,000円÷40件）になります。どの媒体を削るかの前に、分母が違っている可能性があります。足し算が必要なときは、CRMや問い合わせの台帳の件数を分母にし、媒体の数字は参考として扱います。

いま、やること先月の問い合わせについて、台帳の件数と媒体の合計件数を並べる。差があれば、それが「重複」か「計測されていない」のかを一つずつ確かめる。

同じ費用で、問い合わせが50件から80件に増え、CPAは2万円から1万2,500円に下がった。良い変化に見えます。ところが「対象の顧客からの相談（適格問い合わせ）」だけを数えると、逆のことが起きています。

総数は増え、適格は半分になりました。全体のCPAの改善が、質の低下を隠しています。「適格」は、比べる前に決めます。対象の製品・用途・地域・取引条件などから事前に定義し、比べたあとで都合のよい基準に変えないことが条件です。

配分の判断では、全体の費用、成果の量、成果の質、新しい接点の量の四つを常に並べ、どれか一つの改善だけで判断しません。四つ目の「新しい接点」は、次の節で扱います。

いま、やること直近の「CPAが改善した月」について、適格問い合わせの件数を営業と一緒に数え直す。

上流を削った影響は、問い合わせの件数に出るまで数か月かかることがあります。それより先に動きやすい四つの数字を、分けて見ます。取得できる指標と定義は媒体やキャンペーンによって違うため、どの媒体でも同じ数字が取れるとは考えません。

どれか一つだけを見ると、季節・競合・設定変更といった別の原因と区別がつきません。流入が減り、対象が細り、頻度が上がり、質が落ちる。この順番で起きていれば、上流の削減が原因である可能性は高まります。順番が違えば、別の原因を疑います。それでも、これらの兆候は確かめる入口であって結論ではありません。表示の減少、予算の未消化、頻度の上昇は、計測の変更、配信の制限、入札の設定、競合の入札強化、季節性でも起きます。

すぐに増額せず、原因を切り分ける

兆候を見つけたら、原因の候補を並べ、先に確かめるものを決めてから対応します。「表示が減った、だから予算を足す」という反射を止めるための表です。

いま、やること直近3か月の「変更履歴」を一つの表にする（媒体・サイト・タグ・担当者）。兆候が出た日と並べる。

「まず半々」の代わりに、条件から初手を考える

どの会社にも当てはまる配分の比率はありません。自社の状況に近い行を見つけ、なぜその初手を選ぶかを説明できる状態にします。

比率を書くときは、隣に前提を必ず添えます。たとえば、対象は食品工場の設備担当、月の予算は80万円、検討期間は3〜6か月、製品カテゴリの月間検索は数百回、受け皿は整備済み、という前提なら「初手は検索50・動画30・リターゲティング20。3か月後に適格率と新規流入で見直す」と書けます（前提も比率も説明用の架空例です）。「まず半々」は判断を先送りしているだけで、なぜその配分かを説明できません。初手の理由が書けていれば、見直しの議論は「前提が変わったか」だけで済みます。

配分の変更を、小さな検証として設計する

配分を動かすなら、動かす前に「何を確かめたいのか」を書き残します。あとから都合よく解釈しないための、六つの記入項目です。

前後の比較だけでは、季節性、競合の動き、同時に行った施策の影響は分けられません。広告を止めたあとの変化にも、季節や同時期の施策の影響が含まれている可能性が残ります。広告の増分効果を調べる実験は、広告に接触した群と接触しなかった群の結果を比べる考え方が基本です（Google広告の Conversion Lift など）。十分な規模と条件があれば、対照群を設けた検証を検討します。

大規模な実験ができない場合でも、仮説を先に固定し、変更の履歴を残し、結論の強さを抑える。この三つで判断の質は上がります。「動画を止めたら問い合わせが減った気がする」ではなく、「停止の2か月後に新規訪問が18％減り、対象の規模が細った。適格は維持。因果は未確認」と書けます。

一つのケースを解剖する

見てほしいのは正解の配分ではなく、どの情報で判断し、どの可能性を確かめたかの順番です。定義をそろえ、変更の履歴を並べ、見送った案を書く。ここまでやると、社内で「またリターゲティングに寄せよう」という議論が起きにくくなります。このケースから「動画を再開したから問い合わせが増えた」とは言えません。確かめられたのは新規訪問・対象の規模・頻度の変化までで、適格問い合わせへの影響は仮説として残しています。

いま、やること次に予定している配分の変更について、六つの項目を埋める。「据え置く条件」が書けないなら、同時に複数のことを変えようとしています。

セットCPAの定義と配分変更の記録を、印刷して書き込めるシートにしました。シートごとに印刷できます。PDF版の p.13 にも同じシートがあります。

相談するときに、あるとよい資料

一般的な計算は、このシートで自分でできます。難しいのは、媒体・GA4・台帳という複数のデータの整合と、その上での判断です。相談の際は、次のうち手元にあるものだけで構いません。

• 媒体別の費用（直近6か月、月別。管理画面の画面コピーで可）
• 成果の定義（各媒体で何をCVにしているか。設定画面の一覧）
• 期間と変更履歴（配分・設定・サイトの変更がいつあったか。分かる範囲で）
• 台帳の件数（問い合わせの実件数。可能なら適格の内数）

初回相談の時点で、広告アカウントの閲覧権限をいただく必要はありません。相談で扱うのは、配分を動かす前に判断材料がそろっているかの確認、CVの定義の違い・重複・変更履歴の整理、次に確かめる一つの検証の設計です。その場で「最適な配分」を決めることはしません。続けて任せたい場合は、マーケティングの継続支援で進め方をご案内しています。

説明用の架空例このガイドの数値・ケースは、すべて構造を説明するための架空の例です。